| |
[ 2020/10/10 22:02 |     ty ]
点击在新窗口中浏览此图片
文:台客松

故创业者樱田慧是日本汉堡界具代表性的革新者,他于1972年创立摩斯食品,并塑造出以绞肉 、洋葱跟淋上大量番茄酱汁的摩斯汉堡。1973年领先麦当劳,首次推出使用照烧酱的照烧牛肉汉堡;接着在1987年孕育出舍弃汉堡面包 、改用米做的摩斯米汉堡。

摩斯食品配合季节跟流行,两个月一次推出期间限定商品。为了开发商品,各部门负责人和干部员工约十人左右,每周举行一次新品聚会。位于东京品川的摩斯食品总公司,负责商品开发 、行销 、产品分销等工作,由开发到行销的各部门负责人,聚集在附设有厨房的会议室中 —— 这里提供数款为今年冬天开发的现做样品。

首席执行董事兼行销总监安藤芳德表示:「过去检视开发部门所准备商品,只判断是好吃或难吃;更糟的时候,就连味道都没试。」创业以来一直遵行制作者为中心的生产导向,为此首次将开发模式,转换为重视顾客需求的行销导向。2019年4月,公司将统筹商品开发部和行销部的品牌战略室,整合为行销总部。

要将公司风气转变成能互相表达自我意见。例如被公司内部称作的「猜拳法」:若电视广告有三个方案,就在口令下一起举手表决。管理高层从身边开始,营造开明的职场气氛,同时间接传达出诉求,「希望大家说出自己的意见」,现任社长中村荣辅说。

2019年5月下旬,改变过往方式,商品开发部独自开发出第一号商品,推出激辣照烧鸡堡,这与摩斯过往标榜手工制作的温和口味几乎是反其道而行。

在行销标语上,向来走「家庭」、「温暖」、「清新」、「自然」等路线的摩斯,为了这个产品彻底反转形象,打出「摩斯史上最辣」、「辣度约为绿色墨西哥辣椒300倍」的口号。这个出乎意料的广告文案,在社交网络上以「是我认识的那个摩斯吗?」引起热话,吸引年轻顾客。

不到两个月时间,激辣汉堡就卖出120万份。相较于招牌的摩斯汉堡系列一个月销售200万份、照烧牛肉汉堡100万份来说,可说是足以媲美招牌的热卖商品。

自此之后,热卖商品接连不断,成为带领新商品的领头羊,之后的限定商品也陆续传出佳绩。2019年秋天推出炸虾天妇罗七味蛋黄酱堡,用入口时的酥脆声响来打前锋,在行销上善用听觉的刺激,靠着口感果然如预期受到欢迎,两个多月就卖出290万份。今年1月推出的南蛮鸡腿堡和桔香鸡腿堡,两者更总共卖出超过300万份。

不过受到疫情影响,整体营运仍蒙受巨大打击。现有门市营收虽持续超越去年,但是今年4月至6月的季度收入,仍创下自2007年以来首次高达3亿日元的营业亏损。

在最重要的商品战略上仍存在课题,就是成功的限定商品,并未延续成为长期的招牌商品。「正因为存在着招牌商品,每年推出限定商品才有意义。企业要能屹立五十年 、一百年,核心商品的种类,势必要比现在增长一倍左右。」安藤表示。

(撰文:台客松 @ CUP媒体)
Via 本站原创 | TY随笔 | 评论(0) | 引用(0) | 阅读(203)
分享到: